当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告设计制作专用术语 作者：earlysun 时间：2009-3-3 字体：[大] [中] [小]

     设计
    设计（design）指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。
    林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。
  
  在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。
    布局图
    布局图（layout）指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。
    布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。
    其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性——形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。
    因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。
    第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。
    小样
    小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为3×4英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。
    大样
    在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样，征得他们的认可。
    末稿
    到末稿（comprehensive layout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。
    样本
    样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。
    版面组合
    交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-ready art）。
    在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。
    认可
    文案人员和美术指导的作品始终面临着“认可”这个问题。广告公司越大，客户越大，这道手续就越复杂。一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核，再交由客户方的产品经理和营销人员审核，他们往往会改动一两个字，有时甚至推翻整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查，以免发生问题，最后，企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。
    在“认可”中面对的最大困难是，如何避免让决策人打破广告原有的风格。创意小组花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格，但一群不是文案、不是美工的人却有权全盘改动它。保持艺术上的纯洁相当困难，需要耐心、灵活、成熟以及明确有力地表达重要观点、解释美工选择理由的能力。
    广告设计
    广告设计的目的是传递信息，促进销售，占领市场。而对市场的占领意味着企业的胜利。
    广告设计首先要具有好奇，刺激和吸引力，并在表达上简洁，单纯，重点突出，使不细看广告的人也能在短暂的瞬间注意它，记住它，留下深刻的印象。
    1、突出主题
    广告的主题是广告宣传的中心思想，是广告设计的"纲"和基础。虽然完成了的广告是完全感性的画面，但在未作广告前，为了找准广告的目标，必须深入市场做调查研究，理智地作慎重选择，明确:
    一是"说什么"----商品对谁有利，这是商品在市场上的定位问题。
    二是"对谁说"----商品由谁来买，这是商品在消费者中的定向问题。
    三是"怎么说"----你的竞争者在如何说，这是商品在市场中的定点问题。
    四是"何时何地说"----广告如何抓准商机，用活媒介。
    在此基础上确定广告主题，并以广告文案加以组合。广告的内容，应紧紧地围绕广告的主题。
    2、贵在创意
    广告创意，是把商品对消费者的实际利益和各种知识，重新加以组合而产生的主意。创意是销售上的"金点子"，是实在的"卖点"。好的创意就是好的"卖点"，即沟通消费者，占据市场的"卖点"。广告界有一句行话:不做总统，就做广告人。但有时要出个"卖点"，比做总统还难。这要采用多向思维和逆向思维的方式，勇于向习惯性的思维方式挑战，变不可能为可能，不重复自己，不重复别人。总之，若长期人云亦云，似曾相识地重复，别人也就把你淘汰了。模仿导致永远落后。
    广告创意贵在:
    一是新奇----新鲜好奇。避开习惯性的思维，爆出奇思妙想，作品方能让人惊讶，而不致流为平庸之作。
    二是切题====直奔主题。作品精炼不拖沓，干脆利落。
    三是合理----与市场对接，与消费者沟通。作品要在意料之外，又在情理之中，方为上品。
    对于大多数学过一定设计知识的年轻人来说，设计之难不在乎手，而在乎创意思维，在乎试验和冒险，在超现实的想象中寻找感觉。
    3、创意视觉化
    澳大利亚有种珍希动物"考拉"，是动物一族中的"名模"。它胆小，一遇到声响就大惊小怪，东张西望。它的食物是单一的桉树叶。中国许多人还不知道这种动物。而要让他们知道，不管如何用文字或语言描述，都将是模棱两可的。但若提供一张"考拉"的真实照片，那就一目了然了，人们就会发生感叹:"太可爱了!"可见视觉化是何等的重要!
    广告不视觉化是行不通的，是无法向市场传递信息的。广告的视觉化，是广告创意的具体化。商品都会有起特征或不同的方面，形成不同的销售重点和传播途径。广告设计必须有效发挥创意文案和创意视觉化的图形及色彩的作用，提高作品的传达功能。
    4、视觉化事例
    (1)商品表现法
    广告可分直接设计和间接设计两大类。直接设计就是直接展示商品，尤其是那绝无仅有的商品外观，或是商品的资料宣传，但此类图片必须美仑美奂，印刷也应无比精美。
    (2)使用商品表现法
    广告大量的是间接设计，是以宣传消费者使用商品时的满意情绪为特征的，广告文案热情，诚恳，力图打动消费者的心。
    这种表现使人感到生活中少不了它，太需要它了。
    (3)广告强调商品对消费者的方便或实惠的程度，将决定广告实际的时效，会引起消费者的浓厚兴趣，这方面要充分发挥广告文案的作品。即便商品外观一般，消费者也会因此而兴趣大增的。要努力使受众产生莫失良机的感觉。
    (4)文字突显表现法
    广告文字的突显表现，是把对广告效果最有分量的信息单词，以极限的对比形式，大面积地编排在画面最为显著的方位，更有甚者，将典型的插图或图片与单词构成一体，可意外地收到既新奇又醒目的视觉化效果。这也是字象图形的表现法。
    (5)证据表现法
    广告把商品使用的结果表现出来，其视觉化的说服力将大为提高。
    (6)戏剧化表现法
    广告的戏剧化表现常能较成功地实现促销目的。考虑到消费者的被动性和大量竞争信息的干扰，为了引起人们的注目，晦涩的，平庸的方式就很难奏效，而人们对那些突发性事件或反常规事物却总有浓厚的兴趣。
    因此，戏剧性的表现法对广告目的的实现显得非常重要。
    (7)幽默化表现法
    广告的幽默化表现，是一种特殊的机智，它通俗，俏皮，深刻，却又诙谐可笑。笑是轻松的，在轻松中向消费者传递信息，这是幽默促销的目的。广告的幽默化，能为不同年龄层受众所喜闻乐见，它寓喜剧性，通俗性，娱乐性，含蓄性于一体，能博得众多消费者的会心一笑。